作为德甲豪门拜仁慕尼黑、德国国家队的头号门将，诺伊尔身穿红色训练T恤上演沉稳扑救——不过，他竟没用双手，而是高举一款“神器”把皮球牢牢吸住……队友格雷茨卡、戴维斯用欢呼、掌声给予回应。
这是德国美诺签约成为拜仁慕尼黑俱乐部合作伙伴仪式上播视频的一幕——双方签约三年，并以“超越不设限”为合作主题，携手在中国市场携手展开深度合作。一个是全球高端家用电器品牌，一个是连续27年盈利的全球最成功俱乐部，这对“200岁”的德国王牌组合，究竟如何玩转体育营销？
体育营销叠加品牌口碑
在竞技层面，拜仁慕尼黑队是当之无愧的冠军之师。上赛季，拜仁慕尼黑上演德甲九连冠，更豪取欧冠联赛冠军奖杯，新赛季球队将向着前无古人的联赛十连冠目标发起冲击。
根据《德国转会市场》统计，拜仁慕尼黑队进入21世纪一共拿到44次冠军，是全球获得冠军数次数最多的欧洲球队。即便是总冠军数量，拜仁也位列世界前十，40座德甲冠军的辉煌无人可比。
从1900年起步的拜仁慕尼黑俱乐部，拥有近30万会员，是全世界会员人数最多的体育俱乐部。球迷毛巾、双面背包、定制吊坠……这些印有俱乐部LOGO、拜仁标志红色的球迷产品，被制作成联名品牌专属礼盒，用以吸引中国铁杆粉丝的眼球。
在中国，只要球迷购买一款德国美诺品牌专属联名手持吸尘器，奉送诸多“球迷福利”。同样，北京时间8月29日凌晨，拜仁慕尼黑队主场以5比0横扫柏林赫塔队，身居安联球场贵宾休息室内的球迷，也能在观赛之余欣然享受着俱乐部家电合作伙伴提供的各色美食。
这，就是堪称教科书般的体育营销：铁杆球迷群体高度认可俱乐部的足球文化，是一个数目可观的潜在消费者群体；企业愿意赞助展开体育营销，不仅能借助体育魅力辐射品牌美誉度，更能破圈扩大潜在消费者群体，寻求更大的未来消费。
两大德国百年品牌的跨界联手，悄然实现各自品牌的口碑叠加，尝试追求破圈传播，吸引更多中国球迷、用户的关注。美诺中国董事总经理刘志刚直言：“两个都是德国品牌，都有着‘不断超越、不断创新’的理念，双方携手合作在情理之中。”
俱乐部赞助商实现共赢
拜仁慕尼黑队在绿茵场的出彩，离不开俱乐部经营团队甘居幕后、长袖善舞，球队财力雄厚背后更是各级赞助商的大力支持。德勤发布的2019年世界足球俱乐部营收榜单显示，拜仁慕尼黑以6.6亿欧元高居榜单第四位，仅落后于巴萨、皇马、曼联三大豪门。放眼整个国际足坛，拜仁连续盈利27年的纪录更是绝无仅有。
图说：拜仁慕尼黑打造健全的赞助体系，实现双赢。
打开拜仁慕尼黑官网，笔者发现一共有24家赞助商。第一等级的主赞助商，是大名鼎鼎的金主：德国电信每年赞助金额3500万欧元，赞助合同一直到2023年；阿迪达斯每年赞助6000万，合同到2030年，并持有拜仁8.33%的股份；奥迪汽车的合作时限已延长至2029年，金额增加至6000万欧元，也持有拜仁8.33%的股份；安联保险每年600万欧元，赞助到2041年，持有拜仁8.33%的股票。
著名体育评论员娄一晨认为，放眼全球像奥迪这样的大赞助商毕竟是少数，“足球俱乐部还是要立足于社区，寻找品牌价值趋同的多层级、多品牌合作伙伴。像美诺、拜仁慕尼黑都是德国代表性品牌，双方的合作有深厚基础，也十分注重对中国市场的足球文化培育开发。”
美诺中国市场总监张琳女士、拜仁慕尼黑中国区媒体关系主管张力分别示，“双方会通过联手组织灵活多变的品牌活动、宣传营销、球迷互动等，谋求双赢。”
健康运营模式值得借鉴
在笔者看来，德甲联盟尤其是拜仁慕尼黑连续27年盈利的健康模式，包括俱乐部、赞助商谋求双赢的商业合作，值得上海中超俱乐部学习借鉴。尤其是美诺在拜仁慕尼黑始主场安联球场贵宾室提供电器以及一流美食体验的做法，上海海港足球俱乐部、上汽浦东足球场完全可以直接“抄作业”。
作为未来上海海港俱乐部的新主场，被称为“白玉碗”的上汽浦东足球场即将投入正式运营。这是继虹口足球场、金山足球场后，上海迎来又一座专业足球场。作为顶级专业足球场，上汽浦东足球场是中国首个按照国际足联Ａ级标准打造的专业足球场，在未来将承办包括2023年亚洲杯在内的各项顶级赛事。
致力于成为足球文化地标的上汽浦东足球场，为带给观众极致的观赛体验，在球场内部西侧看台二、三层设置观赛包厢，球迷和贵宾能从球场最佳角度享受极致观赛体验。作为海港未来新主场，贵宾球迷包厢需要提供哪些细致服务，可否通过俱乐部的商务运营实现俱乐部、球场和赞助商的三赢？拜仁慕尼黑、美诺和安联球场合作的德国模式，无疑是可供借鉴的范本。
更值得学习的，是拜仁慕尼黑重视赞助合作伙伴双赢的俱乐部多元股权结构。拜仁慕尼黑把少部分股权出售给奥迪等大企业，这些赞助商每年都会奉上高额赞助费，确保俱乐部良性运营。加上拜仁慕尼黑注重挖掘更多层级的合作伙伴，注重球迷归属感的文化建设，财力水平在欧洲名列前茅，实现惊人的连续27年盈利。
按照《中国足球改革方案》要求，中超俱乐部多元股权改革是未来发展目标。以拜仁慕尼黑的成功模式为参考，上海海港足球俱乐部完全可以转让部分股权，吸纳如上汽集团等现有赞助商为小股东，再吸引更多类似美诺等多层级的合作伙伴，多方携手前行谋求共赢，确保上海职业足球俱乐部运营的长期稳定、可持续发展。
栏目主编：陈华 文字编辑：陈华 题图来源：新华社
文内插图：新华社、海沙尔 等
来源：作者：为冰
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